Nike今年营收下滑幅度，将比分析师预估的还多，是该品牌过去25年以来最糟的一年。
库克（Tim Cook）除了苹果执行长外，其实还有一个鲜为人知的身份：就是全球最大运动鞋、服装品牌Nike的首席独立董事。
彭博指出，他是过去19年来，Nike最亲密的外部顾问之一，陪伴该品牌度过各种挑战。
2005年，首款iPhone仍未上市的年代，担任苹果营运长的库克，就因为Nike首度和苹果合作，在运动鞋底部安装计步感测器，可将健身数据上传至iPod，而获邀进入Nike董事会。 Nike创办人暨时任执行长奈特（Phil Knight）对能迎来库克和其技术专长欣喜若狂，称他是「极大资产」。
此后的十多年，Nike稳定成长，库克更在2016年7月升任成首席独立董事。而Nike和苹果也保持紧密合作，从2016年起销售具有独特表带、表面的联名手表至今。
Nike总部员工透露，库克在Nike的存在感不低，常被员工注意到，有时会为零售店设计提供建议，也鼓励Nike专注核心产品，与贾伯斯（Steve Jobs）和库克为苹果制订的长期策略一致。
甚至库克还曾在会议中抛出震撼弹，质疑为何手机代工商制造毛利率可压到3％以下，但运动鞋代工商毛利率却有6％，希望将Nike生产苹果化，为制鞋业带来空前压力，也使Nike股价从他担任首席独董迄今成长逾四成。
后来，2019年Nike执行长帕克（Mark Parker）因属下爆发性骚扰黯然下台，接任人选也彰显库克的影响力。
为布局电商，Nike在库克推荐下，任命前eBay执行长多纳霍（John Donahoe）接棒。多纳霍和奈特有数十年交情，而库克在多纳霍担任eBay执行长任内，也帮他应对马斯克（Elon Musk）等对eBay施加压力的激进投资人，因而多纳霍在Nike时期，也把库克当成导师、咨询对象。
例如，2021年3月的新疆棉争议事件，西方媒体、政商界指控中国在新疆对维吾尔人民强迫劳动，并发起制裁，Nike在压力下发布声明，表示不从新疆采购产品，却反而引起中国消费者反弹。陷入困境的Nike，从库克看见曙光。
因为中国是苹果供应链基地之一，也是其重要市场，库克处理过很多类似争议，从供应商劳动环境、涉嫌违反劳动法令指控都有。在他建议下，Nike改造中国的线上商店、App、微信小程序时，就遵循库克传授的策略，也就是一定要恪遵法令。
好不容易在中国的争议稍歇，但Nike却面临更大危机。今年初Nike示警，受到新兴品牌崛起、运动鞋需求减少，营收将会下降，并在2月、6月启动两波裁员。
10月初，Nike公布2025财务年度第一季财报，营收较去年同期下降10％，是2020年疫情以来最大单季跌幅。逆风中，多纳霍宣布退休，接班人选是由库克找来的希尔（Elliot Hill）。
希尔曾在Nike工作超过30年，从实习生做起，原本已经退休，库克力邀下才重出江湖。 《华尔街日报》指出，希尔有和零售伙伴打交道的经验，也曾经在2010年北美业务成功转型扮演关键角色，因此在基层员工人气很高，员工对此任命反应异常热烈。
但希尔得面对的是，Nike今年营收下滑幅度，将比分析师预估的还多，是该品牌过去25年以来最糟的一年。
为了给希尔更多空间拟定「逆转胜计划」，Nike不只撤回全年财测，更延迟每年11月登场的投资者日。这份必须得到库克和其他董事会成员批准的计划，能否帮Nike化险为夷，不只考验10月中上任的希尔，更攸关库克神话能否维持。
